اثر فریب گر در بازاریابی عصبی چیست؟

فرض کنید با جمعی از دوستانتان هستید و می‌خواهید برای صرف غذا به رستوران بروید. دو گزینه پیش رو دارید. اول رستورانی پنج ستاره و با کیفیت در جایی دور و دیگری رستورانی سه ستاره در نزدیکی شما. انتخاب بین این دو کمی سخت خواهد بود و هنگام تصمیم‌گیری مغز شما دچار تشویش و دوگانگی می‌شود. حالا اگر یکی از نفرات رستورانی چهار ستاره را پیشنهاد دهد، که نسبت به رستوران اول، اندکی دورتر باشد،‌ انتخاب اکثریت افراد احتمالاً گزینه اول (رستوران پنج ستاره)خواهد بود. اینجا رستوران چهار ستاره نقش طعمه را ایفا می‌کند و باعث می‌شود انتخاب رستوران پنج ستاره راحت‌تر و توجیه‌پذیر‌تر باشد.

اثر فریب گر (Decoy effect) به پدیده‌ای گفته می‌شود که در نتیجهٔ گیج‌شدن ذهن انسان بر اثر افزوده‌شدن گزینهٔ جایگزین جدید (طعمه) پدید می‌آید و موجب تغییر رجحان به سمت برخی موارد موجود می‌شود. این اثر از نظر تأثیراتی که بر مدل‌های انتخاب منطقی می‌گذارد دارای اهمیت است.

در بازاریابی عصبی، اثر فریب‌گر به پروسه‌ای گفته می‌شود که در آن محصولاتی در بین محصولات ارائه‌شده قرار می‌گیرند بطوریکه مغلوب آنها هستند و به اصطلاح محصولات دیگر بر آن‌ها چیرگی دارند. مغز انسان طوری سیم‌کشی شده است که هنگام تصمیم‌گیری از مقایسه موردی بین چند گزینه بهره می‌برد. زمانی که ما انتخاب‌های کمی پیش رو داشته باشیم، دچار استرس می‌شویم و تصمیم‌گیری دشوار می‌شود. با اضافه کردن یک گزینه دوم و یا سوم با قیمتی نسبتاً نامعقول (عدم چیرگی)‌ می‌توانیم در فرآیند فروش محصول مد نظر خودمان تاثیر بگذاریم. در بازاریابی اینترنتی از این تکنیک اثر فریب گر و یا اثر طعمه به کرات استفاده می‌شود.

بعنوان مثال تصویر بالا را در نظر بگیرید؛ در جالت اول که تنها دو گزینه پیش رو داریم، انتخاب بطری با قیمت ۳۰ دلار بسیار گران و غیر منطقی به نظر می‌آید. ولی با اضافه کردن گزینه سومی با قیمت بالاتر ۵۰ دلار که عملاً فرق کیفی چندانی با گزینه دوم ندارد، انتخاب بطری دوم را بسیار محتمل‌تر و توجیه‌پذیرتر می‌کند. علاوه بر آن پس از خرید، احساس پیروزی هم خواهیم داشت، چون می‌پنداریم در انتخاب بهترین گزینه خیلی دقیق و موثر عمل کردیم!

به این مثال از شرکت اپل توجه کنید. برای خرید iPod با ظرفیت ۱۶ گیگ باید مبلغ ۲۲۹ دلار و برای خرید با حافظه دو برابر (۳۲ گیگ) باید مبلغ ۲۹۹ دلار یعنی ۷۰ دلار بیشتر، بپردازید. گزینه دوم علاوه بر حافظه بیشتر، ویژگی‌های اضافه‌تری هم مثل دوربین ۵ مگا پیکسلی نیز دارد. گزینه سومی هم داریم که حافظه آن دو برابر بیشتر از قبلی است (۶۴ گیگ)؛ شما برای خرید این مورد سوم باید ۱۰۰ دلار اضافه‌تر پرداخت کنید و البته به جز حافظه بالاتر، هیچ مزیت دیگری نسبت به گزینه دوم ندارد. قطعاً اکثریت جامعه هدف گزینه دوم را انتخاب خواهند کرد.

مثال دیگری که از آن بعنوان «اثر فریب‌گر دوگانه» نیز یاد می‌کنند، به این ترتیب است که وقتی دو گزینه اصلی برای فروش وجود دارد، گزینه سومی با قیمت بالاتر اضافه می‌کنیم که شامل هر دو گزینه قبلی باشد. به این ترتیب اکثر افراد ترجیح می‌دهند به ازاء پرداخت مقدار بیشتری پول، پکیج کامل محصول را بخرند. اکثر نشریاتی که که نسخه الکترونیکی محصولات خود را هم می‌فروشند از این تکنیک استفاده می‌کنند. مثل مجله اکونومیست:

بطورکلی می‌توان نتیجه گرفت که انتخاب‌های ما تحت تاثیر شرایط و زمینه‌ای (Context) است که در آن قرار می‌گیریم و نه تحلیل و آنالیز خود آن کالای خاص. اگر امکان مقایسه و ارزیابی نداشته باشیم تصمیم‌گیری برای مغز ما راحت نخواهد بود.