تقریباً تمامی افرادی که در زمینه بازاریابی فعالیت می‌کنند،‌ در مورد بازاریابی عصبی و تکنیک‌های آن شنیده‌اند؛ اصول و مفاهیم بازاریابی عصبی به شما این امکان را می‌دهد که صاحب وب‌سایتی جذاب و گیرا باشید؛ بطوریکه مخاطب در آن تجربه خوش آیند و کم استرسی داشته باشد و به تبع آن شانس خرید خدمت و یا محصول شما را افزایش یابد. بازاریابی عصبی به شما کمک می‌کند تا از میانبرهای طبیعی مغز که شکل دهنده رفتار و عادات انسان‌ها هستند، استفاده کنید و با تحریک آنها، بطور غیرمستقیم بر روی رفتار مصرف‌کننده تاثیر بگذارید. دانشمندان تعداد زیادی از این میانبرهای عصبی را کشف کرده‌اند و امروزه فرصت استفاده از آنها در اختیار بازاریابان قرار گرفته است.

شاید استفاده از این تکنیک‌ها کمی غیر اخلاقی به نظر آید، ولی مطمئناً یادگرفتن و آگاهی از آنها می‌تواند باعث شود که اولاً کمتر در تله فروشنده‌های حرفه‌ای بیافتید و ثانیاً با استفاده از آنها بصورت اخلاقی، فروش خود را افزایش دهید.

۱- با ادعای یک موقعیت ویژه و کمیاب مخاطب را به خرید تشویق کنید

مردم بیشتر مواقع دقیقاً همان چیزهایی را می‌خواهند که نمی‌توانند داشته باشند! همچنین وقتی چیزی کمیاب شود، مردم به طور ناخودآگاه احساس می‌کنند که باید آن چیز را زودتر بخرند. این نکته هم برای مواقعی که تعداد محدودی از یک کالا وجود دارد صدق می‌کند و هم برای زمان‌هایی که فرصت خرید کالا برای مدت زمان محدودی، تعیین شده است.

اگر مشتری بداند یا حس کند که امکان خرید این کالا همیشه در وب‌سایت شما موجود است، ضرورتی برای تصمیم‌گیری آنی و خرید محصول نمی‌بیند.

در واقع ایجاد احساس ضرورت خرید، یکی از وظایف و اهداف اصلی در بازاریابی عصبی است. چرا؟ چون انسان‌ها ذاتاً دوست ندارند چیزی را «از دست» بدهند؛ اگر احساس کنند در حال از دست دادن چیزی هستند، بدون استفاده از قوای منطقی مغز، سریعاً اقدام می‌کنند. استفاده از این تکنیک را همیشه می‌توانید در فروشگا‌های بزرگ الکترونیکی مشاهده کنید. خرده فروشی RueLaLa کل سیستم فروش آنلاینش را بر اساس همین تکنیک بنا کرده است. در این فروشگاه همیشه شما با محصولاتی مواجه‌اید که تنها چند عدد از آنها باقی مانده است!

۲-برای جلب توجه مشتری به یک کالای خاص، از «اثر فریب‌گر» استفاده کنید

در مطلب قبلی به اثر فریب‌گر و یا Decoy effect در بازاریابی عصبی اشاره کرده بودیم. مردم همیشه دوست دارند که چند گزینه برای انتخاب داشته باشند. طبق اطلاعاتی که نوروساینس در اختیار ما گذاشته، مغز ما طوری سیم‌کشی شده است که تمایل دارد چیزها را با هم مقایسه کند. زمانهایی که تنها یک گزینه درپیش رو داشته باشیم، احساس تشویش و نگرانی می‌کنیم و تصمیم‌گیری برایمان بسیار سخت خواهد شد. دکتر دن آریلی می‌گوید: «بیشتر مردم تا زمانی که تحت شرایطی خاص قرار نگیرند، نمی‌دانند چه می‌خواهند.»

بر اساس همین ویژگی مغز انسان، در بازاریابی از «اثر فریب‌گر» برای تغییر رفتار مصرف‌کننده استفاده می‌شود. به این ترتیب که با اضافه کردن یک و یا چند گزینه در کنار محصول اصلی، ذهن مشتری را گیج کرده و او را بطور غیر مستقیم به خرید محصول مد نظر خودمان سوق می‌دهیم. بعنوان مثال فرض کنید شما دو نوع تردمیل برای فروش دارید. یکی از آنها دستگاهی معمولی با قیمت مقطوع ۵۹۹ دلار است. دستگاه دیگر (هدف اصلی شما برای فروش) ویژگی‌های خاصی مثل حسگر ضربان قلب دارد و قیمت آن بسبتاً بالاست؛ فرض کنید ۱۱۰۰ دلار .

حالا برای اینکه این تفاوت قیمت زیاد، کمتر به چشم بیاید، یک گزینه جدید «فریب‌گر» اضافه کنید. مدل سومی که تقریباً شبیه به مدل ۱۱۰۰ دلاری است اما با قیمت بالاتر۱۴۰۰ دلار. گزینه سوم براحتی قضاوت اولیه شما را تجت تاثیر قرار می‌دهید و قیمت بالای دستگاه دوم را (نسبت به دستگاه اول) توجیه می‌کند.

۳- برای کمک به توجیه یک انتخاب، از مرجع‌سازی استفاده کنید

انسانها معمولاْ تمایل دارند هنگام انتخاب، به اولین اطلاعات ارائه شده بیش از حد لازم تکیه کنند. این اطلاعات اولیه به نوعی مرجعی (Anchor) برای مقایسه خواهند بود و شما می‌توانید با استفاده از این تمایل ناخودآگاه بر روی سیستم ارزش گذاری مشتریان تاثیر بگذارید.

مثلاً قیمت اولیه‌ای که برای یک ماشین دست دوم پیشنهاد داده می‌شود، به عنوان مرجعی برای مذاکره دیده خواهد شد. در حین مذاکره اگر قیمت از قیمت مرجع اولیه کمتر شود، خرید از نظر خریدار توجیه خواهد داشت؛ حتی اگر قیمت کاهش یافته هنوز هم از ارزش واقعی آن ماشین بیشتر باشد، خریدار خوشحال خواهد بود.

در عکس زیر تبلیغی از یک موسسه خیریه مشاهده می‌کنید که از قیمت کالاهای لوکسی که مردم معمولاً می‌خرند (۳۲ یورو)، به عنوان یک مرجع استفاده کرده است، تا میزان پرداخت اعانه (۴ یورو) را توجیه کند.

۴-کاری کنید که بازدید کنندگان خود را مدیون شما بدانند

در تحقیقی که در سال ۲۰۰۲ در رستوران‌ها انجام گرفت، مشاهده شد در مواردی که پیشخدمت‌ها شکلاتی را به همراه صورتحساب به مشتری می‌دهند، میزان انعام‌ها تا ۱۵٪ افزایش می‌یابد.

انسان‌ها ذاتاً مایلند هر نوع دینی (هر چند کوچک) را که به دیگران دارند جبران کنند؛ با دادن یک چیز با ارزش بی هیچ انتظاری از او می‌توانید مخاطبان وب سایت را به عمل وادار کنید. دادن اطلاعات رایگانی مثل مشاوره مجانی برای خرید یک کالا و یا امکان دانلود یک کتاب الکترونیکی بینیاز از پر کردن فرم ثبت‌نام، از جمله مواردی است که باعث می‌شود مشتری در ذهنش خود را مدیون شما بداند.

۵- گزینه‌های کاملاً غیر منطقی خرید را پیشنهاد دهید

شاید در نگاه اول به فروش گذاشتن کالایی که می‌دانید قرار نیست به فروش رود، غیر معقول به نظر می‌رسد. با این وجود مطابق با تکنیک تسلیم، منصوب به door-in-the face، این استراتژی موجب به فروش رفتن دیگر کالاهای ارزانتر وب سایت‌تان خواهد شد.

به عنوان مثال ابتدا شما کالایی با قیمتی بالا و غیر معقول ارائه می‌کنید،‌ پس از رد شدن آن توسط کاربر، بلافاطله پیشنهاد اصلی با قیمت کمتر را به او نشان می‌دهید؛ این گونه مشتری تسلیم خواسته شما خواهد شد. فرض کنید برای یک نمایش در جایگاه VIP با پذیرایی ویژه بلیطی به قیمت ۱۵۰۰ دلار را پیشنهاد می‌دهید. به محض اینکه کاربر بر روی گزینه بستن صفحه و یا گزینه «خیر، نمی‌خواهم» کلیک کرد، گزینه اصلی با قیمت معقول ۵۰۰ دلار به او نشان داده می‌شود. کاربر بلافاصله در ذهن خود بر روی این قضیه متمرکز می‌شود که پذیرایی ویژه قطعاً ۱۰۰۰ دلار نمی‌ارزد و انتخاب گزینه ۵۰۰ دلار خیلی منطقی‌تر به نظر می‌رسد.

۶- آسیب و مشکلش را نشان دهید و بعد راه‌حل را بفروشید

این یکی از آن تکنیک‌هایی است که معمولاً خیلی از آن استفاده می‌شود. در این روش مشکلات مشتری را به خودش نشان ‌می‌دهیم و بعد راه درست کردنش را به وی می‌فروشیم. به قول مولانا:

مرد غرقه گشته جانی می‌کند     دست را در هر گیاهی می‌زند

شخص را داخل آب بیاندازید و بعد طناب نجات را به وی بفروشید! شاید کمی غیر اخلاقی به نظر بیآید، ولی در واقع این روش چیزی جز فروش احساسات نیست. شما نشان می‌دهید که با مشتری احساس همدردی و شفقت دارید و راه اصلاحش را به خوبی می‌دانید. به این ترتیب راحت‌تر می‌توانید به وی نزدیک شده و او را به خرید محصول و یا خدمت خود ترغیب کنید.

یک سالن ورزشی را در نظر بگیرید که در وب‌سایت خود آزمونی جهت ارزیابی ریسک بیماری دیابت گذاشته است. در صورتیکه جواب آزمون، ریسک ابتلا به دیابت را بالا ارزیابی کند، بلافاصله به وی پیشنهاد فروش یک کتاب الکترونیکی با موضوعیت «پیشگیری از دیابت» می‌دهد و یا پکیج ویژه استفاده از امکانات سالن را به او معرفی می‌کد.

اگر در طراحی وب سایت‌ و کمپین‌های بازاریابی اینترنتی سازمان‌تان، به تمایلات ناخودآگاه بازدید‌کنندگان توجه کافی داشته باشید، می‌توانید براحتی در تصمیمات آنها تاثیر بگذارید.