نوشته‌ها


Deprecated: Function get_magic_quotes_gpc() is deprecated in /home/hezartoo/public_html/wp-includes/formatting.php on line 4371

پنج عنصر اصلی در بازاریابی اینترنتی

حتما تا بحال در خصوص پنج عنصر اصلی زمین، هوا، آتش، آب و اتر که قدما اعتقاد داشتند کل کائنات و زمین از آنها ساخته شده‌اند چیزهایی شنیده‌اید. حالا در این اینفوگرافی بامزه این پنج عنصر با عناصر اصلی بازاریابی اینترنتی یعنی ایمیل، سئو، شبکه‌های اجتماعی، محتوا و طراحی تطبیق داده شده‌اند. خودتان ببینید!

ادامه مطلب …


Deprecated: Function get_magic_quotes_gpc() is deprecated in /home/hezartoo/public_html/wp-includes/formatting.php on line 4371

معرفی نسیم نیکلاس طالب و قوی سیاه او

قوی سیاه

قوی سیاه

وقتی نسیم نیکلاس طالب در سال ۲۰۰۴ می‌گفت اقتصاد جهان به سمت فاجعه پیش می‌رود، مورد تمسخر واقع شد. تا اینکه در سال ۲۰۰۸ و به دنبال سقوط بازار مسکن در آمریکا شهرتش جهانی شد. پیش از این نیز در سال ۱۹۸۵سقوط ارزش دلار آمریکا را پیش‌بینی و روی کاهش ‌دلار سرمایه‌گذاری کرده بود. در سال ۱۹۸۷(دوشنبه سیاه آمریکا) بدنبال سقوط ارزش بازار سهام، ثروتمند شد. اینک معامله‌گران بازار سهام، اقتصاددانان، حتی‌سازمان فضایی ناسا، برای شنیدن صحبت‌های او هیاهو می‌کنند.

«قوی سیاه» نسیم نیکلاس طالب چیست؟

قوهای سیاه، در استرالیا کشف شدند. تا پیش از آن، هر انسان معقولی، فرض می‌کرد این تئوری که تمام قوها سفید هستند غیرقابل انکار است، اما مشاهده فقط یک قوی سیاه آن تئوری را به هوا فرستاد. هر تئوری که درباره دنیای انسانی و درباره آینده داریم در معرض آسیب‌پذیری قوی سیاه، یعنی یک رویداد غیرمنتظره است.

ما درون قایق‌هایی شکننده روی امواج متلاطم نااطمینانی پارو می‌زنیم. دنیایی که در آن زندگی می‌کنیم بسیار متفاوت‌تر از دنیایی است که فکر می‌کنیم در آن زندگی می‌کنیم.

در ماه مه سال ۲۰۰۷، کتاب «قوی سیاه: تاثیر پدیده‌های کاملاً نامتحمل» نسیم نیکلاس طالب منتشر شد. کتاب در بین بسیاری چیزهای دیگر، ادعا می‌کرد بیشتر اقتصاددانان و تقریبا تمامی بانکداران، دون‌شان انسانی رفتار کرده و بسیار خطرناک هستند. آنها در دنیایی خیالی زندگی می‌کنند که متصورند که با مدل‌های پیچیده ریاضی و سیستم‌های پرطمطراق مدیریت ریسک، می‌توانند آینده را کنترل کنند. بانکداران و اقتصاددانان، به تحقیر طالب پرداخته و از دست وی عصبانی بودند. آنها می‌گفتند: طالب نمی‌فهمد. تنها چند ماه بعد بود که بحران فراگیر جهانی خشک شدن اعتبار ناشی از وام‌های رهنی، هویدا شد. نظام بانکداری جهانی در آستانه فروپاشی تلوتلو می‌خورد. طالب تبرئه شده بود.

«این بزرگ‌ترین نشانه حقانیت من بود. اما برای من این حادثه یک قوی سیاه نبود، بلکه یک قوی سفید بود. چون می‌دانستم این اتفاق خواهد افتاد و این‌را گفته بودم. این برای رییس بانک مرکزی آمریکا یک قوی سیاه بود. من او را به عنوان راننده خودرو شخصی‌ خودم هم استخدام نخواهم کرد. این آدم‌ها خطرناک هستند. آنها در شان رشته خود نیستند.»

او در دسامبر ۲۰۰۷، در جمع بانکداران «سوسایتی جنرال»، دومین بانک بزرگ فرانسه سخنرانی کرد. به آنها گفت که روی کوهی از ریسک‌ها نشسته‌اند، یک دسته قوی سیاه داریم. آنها حرف او را باور نکردند. شش هفته بعد، «ژروم کرویل» دلال پست فطرت و قوی سیاه، آنها را با زیان ۲/۷‌میلیارد‌دلاری به زمین زد.

نتیجه این‌که امروز طالب تازه‌ترین اندیشمند در جهان است. او برای کتاب جدید خود ۴ میلیون‌ دلار پول پیش گرفته است. او سالانه ۳۰ سخنرانی برای بانکداران، اقتصاددانان، بازرگانان، حتی ناسا، اداره آتش‌نشانی ایالات‌متحده و اداره امنیت داخلی ایراد می‌کند. اما او به آنها نمی‌گوید چه کنند، چون او نمی‌داند. او فقط به آنها می‌گوید دنیا چگونه است و می‌گوید:

من پیشوا و مرشد نیستم. من صرفا مشکل را توضیح می‌دهم و می‌گویم شما از پس آن برمی‌آیید.

طالب قوانینی دارد. در کالیفرنیا دوچرخه کرایه می‌کند نه اتومبیل. او معمولا «بلک بری» را با خود حمل نمی‌کند. او از مزاحمت‌ها متنفر است. او واقعا از هزینه تلفن متنفر است، اما لپ‌تاپ خود را با خود به هر جا می‌برد و مرتب از آن استفاده می‌کند تا نکات پیچیده را نشان دهد و به دنبال مرجع‌ها است. او می‌گوید به همه ایمیل‌ها پاسخ می‌دهد. برای او‌ هزاران ایمیل فرستاده می‌شود. ۶۰ ساعت در هفته کتاب می‌خواند، ولی هرگز روزنامه نمی‌خواند و تلویزیون نگاه نمی‌کند.

اگر چیزی بحث روز باشد من در مورد آن می‌شنوم. من دوست دارم با مردم صحبت کنم. من آدم اجتماعی هستم. تلویزیون یک نوع اتلاف وقت است، آن‌چه ارزش دارد تماس و ارتباط انسانی است.

اما بزرگ‌ترین قانون او این است: رژیم غذایی عجیب و تنبیهی و برنامه ورزش وی. تئوری این است که ما بر اساس طبیعت و ذات تکامل یافته خود می‌خوریم و ورزش می‌کنیم. بشر اولیه کربوهیدرات نمی‌خورد، بنابراین آنها حذف می‌شوند. او منظم ورزش نمی‌کرد و با داشتن یک رییس مزاحم از استرس‌های طولانی مدت رنج نمی‌برد. ورزش باید نامنظم و شدید باشد. برخی اوقات طالب ۴ ساعت در باشگاه ورزشی می‌ماند یا ۳۶۰ بار شنا می‌رود و بعد به مدت ۱۰ روز اصلا هیچ ورزشی نمی‌کند. دوی آهسته مفید نیست، دوی سرعت خوب است. استرس هم باید نامنظم و شدید باشد. انسان‌های نخستین روسای بدی نداشتند؛ اما بعضاً خود را به دهان شیر می‌انداختند.

مدیریت ریسک یعنی روبه‌رو شدن با آن جنبه‌هایی از تصادفی‌بودن که می‌توان کاری انجام داد. او متقاعد شده رژیم تمدن امروز بشر که پر از کربوهیدرات‌ها و شکر است مشکل اصلی است. به نظر او، پزشکان بزرگواری که زمانی اعلام کردند کربوهیدرات‌های ترکیبی برای سلامت شما خوب هستند، جانیانی هستند که باعث مرگ ‌هزاران نفر شده‌اند.

پس شما اکنون می‌خواهید بدانید این آقا کیست؟ او در سال ۱۹۶۰ در لبنان به دنیا آمد. هر چند که او بر روی این هر دو واقعیت زندگی خود شک و تردید می‌اندازد. سال تولد تقریبا همین سال است، او به خاطر سرقت هویت، دوست ندارد زمان تولدش را به ما بگوید و اعتقادی به شخصیت ملی ندارد. اما او یک هویت محلی دارد. او خود را یک شرقی می‌نامد، عضوی از تمدن مدیترانه‌ای شرقی پیچیده نامفهوم. «تن و روح من مدیترانه‌ای است.»

نسیم نیکلاس طالب

نسیم نیکلاس طالب

پیشینه نیاکان پدری و مادری او، باشکوه، مرفه و به لحاظ سیاسی برجسته بودند. آنها همچنین از مسیحیان ارتودوکس یونانی هستند. با کمال تعجب، این شکاک بزرگ، این غیرپیشوا که به هیچ چیز اعتقادی ندارد، هنوز یک مسیحی عامل به تکالیف دینی باقی مانده است. او به جنبش ملحدان آشوب‌طلب به رهبری ریچارد داوکینز آتئیست به دیده تحقیر می‌نگرد.
چرا من به کلیسا می‌روم؟ این مثل آن است که از شما سوال کنم، چرا با آن خانم ازدواج کردید؟ شما دلیل‌تراشی می‌کنید. اما اینجا شاید فقط به خاطر عطر و بو باشد. من عاشق بوی شمع هستم. این موضوعی زیباشناختی است. او می‌گوید: اگر دین را رها کنید، مردم به باور ملی‌گرایی روی می‌آورند، که باعث کشته شدن بسیاری از مردم شده است. دین همچنین راه خوبی برای برخورد با نااطمینانی‌ها است. فشار خون را پایین می‌آورد. او معتقد است مردم مذهبی ریسک‌های مالی کمتری می‌پذیرند.

نسیم نیکلاس طالب و قانون احتمالات:

اما، او همچنین به نحو سرنوشت‌سازی، از همان اوان کودکی آموخت که بزرگ‌ترها برداشت حقه‌بازانه‌ای از احتمالات دارند. در بحبوحه جنگ داخلی لبنان که از ترس بمب‌ها و اسلحه‌ها به زیرزمین پناه می‌برد از بزرگترها مرتب می‌شنید که می‌گفتند جنگ به زودی پایان خواهد یافت. این به‌زودی ۱۵ سال طول کشید. او نسبت به احتمالات حساس شد و بعد از اخذ مدرک مدیریت از مدرسه بازرگانی وارتون در دانشگاه پنسیلوانیا برای دریافت مدرک دکترای خود در دانشگاه پاریس، روی «احتمالات» تمرکز کرد.

برای غیر ریاضی‌دانان، احتمالات، یک رشته پیچیده غیرقابل درک است. اما طالب با اثبات اینکه تمام ریاضیات احتمالات غلط است، آن را ساده کرد. اجازه دهید شما را با دو شخصیت ساختگی از کتاب طالب یکی متولد بروکلین آقای فات تونی و دیگری هم یک دانشگاهی به نام دکتر جان آشنا کنم. شما ۴۰ بار یک سکه را می‌اندازید و تمام دفعات خط می‌آید. شانس خط آمدن سکه در دفعه چهل و یکم چقدر است؟ دکتر جان به دانش‌آموزان ریاضی می‌باوراند که ۵۰/۵۰ است. فات تونی سرش را تکان می‌دهد و می‌گوید: شانس بیشتر از ۱ درصد نیست. او می‌گوید: «شما یا بازی‌تان گرفته یا هالوی به تمام معنا هستید که می‌خواهید آن را ۵۰ ‌درصد بخرید. آن سکه باید یک چیزش باشد.»

شانس اینکه یک سکه ۴۱ بار پشت سر هم خط بیاید بسیار ناچیز و به‌اندازه عملاً ناممکن‌بودن در این جهان است. این دیگر خیلی خیلی شبیه به آن است که بگوییم کسی تقلب کرده است. فات تونی می‌برد. دکتر جان یک آدم ساده است. دکتر جان یک اقتصاددان یا بانکدار است که فکر می‌کند می‌تواند از طریق ریاضیات، ریسک را مدیریت کند. فات تونی فقط بر آنچه که در دنیای حقیقی اتفاق می‌افتد، تکیه دارد.

سال ۱۹۸۵ بود که طالب دریافت چگونه می‌تواند نقش فات تونی را در بازارها بازی کند. فرانسه، آلمان، ژاپن، انگلستان و آمریکا موافقت‌نامه‌ای امضا کردند تا ارزش‌دلار را پایین بیاورند. آن زمان طالب در نقش معامله‌گر در یک بانک فرانسوی کار می‌کرد. او آپشن‌هایی را نگه داشت که تقریبا هیچ هزینه‌ای برایش نداشت و روی کاهش ‌دلار شرط بست. ناگهان این آپشن‌ها ارزش عظیمی پیدا کردند. تمام فکر و ذکر او این شد که آپشن‌ها را خریداری کند.

نسیم نیکلاس طالب تشخیص داده بود وقتی بازارها رو به بالا می‌روند این بالا رفتن‌ها با مقادیر اندک اتفاق می‌افتد، اما وقتی بازارها سقوط کنند معمولاً از یک قوی سیاه آسیب می‌بینند و به نحو چشمگیر و پرسروصدایی سقوط خواهند کرد.

پاداش بزرگ در روز ۱۹ اکتبر ۱۹۸۷، یا دوشنبه سیاه، نصیب طالب شد. این بزرگ‌ترین سقوط بازار سهام در تاریخ مدرن بود. « نسبت به هر رویداد دیگری در تاریخ، آن تاثیر بسیاری بر افکار من گذاشت.» این یک قوی سیاه عظیم بود. هیچ ‌کس انتظار آن‌را نداشت، حتی طالب. اما نکته اینجا است که او آماده بود. او روی ستونی از آپشن‌های ‌دلار اروپایی بدون نیاز به هیچ پولی نشسته بود. بنابراین درحالی که دیگران در فکر خودکشی بودند، طالب روی سودهای ۳۵ تا ۴۰ ملیون دلاری نشسته بود. او حالا آنچه را که «پول گم و گور شده» می‌خواند، داشت. پولی که به او اجازه می‌داد تا از کنار هر شغل دیگری بگذرد و به آرزوی بلند خود که نویسنده و فیلسوف شدن باشد، برسد.

مردم به من می‌گویند اگر اقتصاددانان تا این حد نالایقند؛ چرا مردم به آنها گوش می‌دهند؟ من می‌گویم. آنها گوش نمی‌دهند، آنها فقط دارند به پرندگان یاد می‌دهند چگونه پرواز کنند.

نخستین مشکل آمریکا این است که هم بانک‌ها و هم دولت، از سوی اقتصاددانان دانشگاهی اداره می‌شوند که مدل‌های فریبنده خود را دارند. انگلیس و اروپا دیدگاه بهتری دارند چون اقتصاددانان، مایلند بیشتر اهل عمل و هماهنگ با شرایط باشند تا اینکه از مدل‌ها پیروی کنند. اما ما هنوز وابسته به نادان‌های آمریکایی هستیم.

نکته اصلی این است که ما دنیایی ساخته‌ایم که نمی‌توانیم آن‌را بفهمیم. جایی وجود داشت که او آن‌را «میانستان» می‌نامد. این جایی بود که انسان‌های اولیه زندگی می‌کردند. بیشتر حوادث در دامنه بسیار باریکی از احتمالات روی می‌داد، درون توزیع احتمال زنگی شکل که هنوز هم به دانش‌آموزان آمار درس داده می‌شود. ولی ما اصلا آن‌جا زندگی نمی‌کنیم. ما در «کرانستان» زندگی می‌کنیم، جایی‌که قوهای سیاه به‌سرعت زاد و ولد می‌کنند، جایی که برنده‌ها می‌خواهند همه چیز را برای خود بردارند و بقیه هیچ سهمی نداشته باشند. آن‌جا «بیل گیتس‌ها»، «استیو جاب‌ها» و بسیاری از نویسندگان نرم‌افزار را داریم که در یک گاراژ زندگی می‌کنند. آن‌جا «دومینگو» و‌هزاران خواننده اپرا هستند که در «استارباکس» کار می‌کنند. سیستم‌های ما پیچیده، اما فوق‌العاده کارآمد است. آنها ظرفیت اضافی ندارند، بنابراین قوی سیاه هر آن می‌تواند ظاهر شود. نظام بانکی بدتر از همه است.

سیستم‌های پیچیده اجازه کم‌کردن فعالیت را نمی‌دهند و همه از سیستم محافظت می‌کنند. نظام بانکی ذخیره مازاد ندارد. در یک محیط معمولی، بانک‌ها هر روز ورشکست می‌شوند، اما در یک سیستم پیچیده میل به تجمع پیرامون واحدهای قدرتمند وجود دارد. همه بانک‌ها یک بانک می‌شوند به طوری که همه با هم ورشکست می‌شوند.

او با دلسردی اشاره می‌کند: بانک‌ها از دو راه پول درمی‌آورند. یکی از راه بهره‌هایی که از حساب جاری ما می‌گیرند و دیگری بابت خدماتی که به ما ارائه می‌کنند. این پول بی‌دردسر و مطمئنی است. البته آنها ریسک هم می‌کنند، ریسک‌های بزرگ، با دادن وام‌های کلان، رهن‌ها، ابزارهای مشتقه و هر گونه حقه و کلک عجیب و غریب دیگری که به ذهنشان بیاید. بانک‌ها هرگز یک سنت هم از این راه به دست نیاورده‌اند حتی یک سنت. آنها با این کار برای مدتی سود می‌کنند، اما بعد همه چیز را در یک سقوط بزرگ از دست می‌دهند.

بالاتر از آن، طالب ثابت می‌کند که تمرکزگرایی فزاینده اقتصادی، آسیب‌پذیری ما را در برابر فاجعه‌های طبیعی بالا می‌برد. زلزله «کوبه» ژاپن در سال ۱۹۹۵ به‌مراتب پر هزینه‌تر از زلزله توکیو در سال ۱۹۲۳ بود و مسیرهای بی‌شمار دیگری وجود دارند که ما دنیایی ساخته‌ایم که با قوهای سیاه اداره می‌شود، برخی قوی خوب اما بسیاری قوهای بد هستند. پس ما در مقام افراد انسانی و کل جهان چه کار کنیم؟ در مورد جهان، طالب نمی‌داند. او هیچ پیش‌بینی نمی‌کند، او به افرادی که از این راه پول درمی‌آورند توهین می‌کند و به آنها می‌گوید بروند شغل دیگری برای خود پیدا کنند. برای مثال، تمام پیش‌بینی‌های قیمت نفت همیشه غلط از کار درآمده است، هر چند که عده‌ای به این کار ادامه دهند. اما او می‌داند دنیا چگونه به پایان خواهد رسید.

نسیم نیکلاس طالب

نسیم نیکلاس طالب

ما توانایی تشخیص اشتباهات خود را بالاتر از حد میانگین داریم. این همان چیزی است که ما را نجات می‌دهد. ما آی‌پاد را به واکمن ترجیح می‌دهیم. دانش پزشکی زمانی به صورت جهشی پیشرفت کرد که دلاک‌های جراح دوره‌گرد جای نظریه‌پردازان بلندمرتبه را گرفتند. آنها صرفا با آنچه نتیجه می‌داد، همراه شدند بدون توجه به اینکه چرا نتیجه می‌دهد. حس ما از خوداصلاحی خوب بی‌ایراد نیست، اما فقط کافی است تا از فاجعه‌ای دوری کنیم که اکنون افراطیان ما را تهدید می‌کند.

راهبرد سرمایه‌گذاری خوب؛ یعنی گذاشتن ۹۰٪ از پولتان در امن‌ترین اوراق بهادار موجود دولتی و ۱۰٪ باقیمانده را در تعداد زیادی کار پرریسک خرج کنید. با این کار از قوهای سیاه بد به دور می‌مانید و در معرض نوع خوب آن قرار می‌گیرید. کوچک‌ترین سرمایه‌گذاری شما می‌تواند «محدب» شود؛ یعنی انفجاری بالا رود و شما را ثروتمند خواهد ساخت. شرکت‌های فن‌آوری پیشرفته از بهترین‌ها هستند. اگر به موقع و ابتدای شروع کار این شرکت‌ها وارد شوید ریسک‌ ضررکردن آنها پایین است و احتمال سودبردن از آنها خیلی زیاد می‌شود. بانک‌ها بدترین هستند تماما ریسک ضررکردن دارند. وسوسه نشوید که در بازار سهام خرید و فروش کنید. «اگر مردم ریسک‌ها را می‌دانستند هرگز سرمایه‌گذاری نمی‌کردند.»

ما باید نگران چیزهایی باشیم که می‌توانیم کاری در مورد آنها انجام دهیم. من نگران مردم هستم که آن‌جا حاضر نباشند و می‌خواهم آنها را هوشیار‌سازم. ما باید نسبت به دانایی بی‌اعتماد باشیم. دانایی برای ما بد است. به یک فرد شرط‌بند ۱۰ فقره اطلاعات در مورد مسابقه بدهید او اسب‌های خود را انتخاب خواهد کرد. حال اگر ۵۰ مورد هم بدهید انتخاب‌های او بهتر نخواهد شد. اما او به طرز خطرناکی مطمئن‌تر خواهد شد.

ما باید نسبت به محیط زنده پیرامون خود احتیاط‌کار باشیم، گرم‌شدن کره زمین ممکن است اتفاق بیفتد یا نیفتد اما چرا سیاره را آلوده می‌کنیم؟ و با توجه به احتمالات، سنجیده عمل کنیم. اما مورد دوم حد خود را دارد. هیچ‌کس حتی طالب، نمی‌تواند همیشه شکاک زندگی کند. این یک هنر است و کار سختی است. پس او نگران ردشدن از جاده نیست و در ورودی خانه خود را قفل نمی‌کند.

توصیه‌ای که به همه می‌کند این است: به مهمانی‌های بسیاری بروید و گوش کنید، با قرار دادن خودتان در معرض قوی سیاه شاید چیزهایی یاد بگیرید. از نظر وی فضائل برتر انسانی این‌ها است:

  • بزرگواری: دشمنان خود را تنبیه کن اما از آنان کینه به‌دل نگیر؛
  • بخشندگی: انصاف همیشه کارآیی به همراه دارد؛
  • جرات: آدم‌های خیلی کمی از آن بهره دارند؛
  • پایمردی: وررفتن و کندوکاوکردن تا که به خواسته‌تان برسید؛

بیاییم انسان باشیم آن‌گونه که انسان هستیم. اگر دیدگاه اسطوره‌ای و عظمت‌آفرین از بشر را قبول نکنید، بهتر به نفع جامعه کار خواهید کرد. بالاتر از همه، تصادفی‌بودن امور را بپذیرید. بپذیرید که جهان مبهم و به نحور اسرارآمیزی ناشناخته، و غیرقابل شناخت است. از اعماق این جهان است که قوی سیاه ظاهر می‌شود و می‌تواند ما را نابود کند یا آزاد ‌سازد. همین الان آنها دارند ما را می‌کشند پس یادتان باشد صورت خود را اصلاح کنید. اما ما می‌توانیم هم‌چون یک خانه به‌دوش راه‌مان را تنها و بی‌کس بپیماییم. این بهترین کاری است که می‌توانیم بکنیم. به طالب گوش کنید، این سخنان یک شخصیت باستانی است، یکی از بزرگترین روشنفکران مدیترانه‌ای، زمانی که او می‌گوید: «آرامش را با کنار آمدن با آن‌چه نمی‌دانید بدست آورید.» اوه، راستی مواظب آن کروبوهیدرات‌ها هم باشید!

پیشنهادات نسیم نیکلاس طالب در کتاب قوی سیاه:

  • بدگمان بودن پرزحمت و پرهزینه است. بهتر است در مورد موضوعاتی که پیامدهای بزرگی دارند شکاک باشیم و در موارد کوچک و زیباشناختانه زندگی، ناقص، احمقانه و انسان بمانیم.
  • به مهمانی‌ها بروید. شما حتی نمی‌توانید فکرش را بکنید که چه چیزهایی ممکن است در پوشش خوش‌اقبالی پیدا کنید. اگر از حضور در امکان عمومی اذیت می‌شوید، همکارانتان را بفرستید.
  • فکر خوبی نیست از کسی که کراوات زده پیش‌بینی بخواهید. در صورت امکان شخصی که خود و دانش خود را خیلی جدی می‌گیرد دست بیندازید.
  • بهترین‌ها را برای مراسم اعدام خود بپوشید و با وقار و متانت بایستید. آخرین نقطه کمکی شما، در برابر رویدادهای تصادفی، این است که چگونه عمل می‌کنید. اگر نمی‌توانید پیامدها را کنترل کنید، دست‌کم می‌توانید شکوه و وقار رفتار خود را کنترل کنید. این شما هستید که همیشه حرف آخر را خواهید زد.
  • سامانه‌های پیچیده‌ای که از زمان‌های دور پیرامون ما بوده‌اند را به هم‌نزنید. ما منطق آنها را نمی‌فهمیم. سیاره زمین را آلوده نکنید. بدون توجه به «شواهد» علمی، آن را همان‌طور که کشف کردیم باقی بگذاریم.
  • یاد بگیرید با غرور شکست بخورید. خیلی سریع و بی‌غل و غش این کار را بکنید. با تسلط و تبحر یافتن در اشتباهات، آزمایش و خطا را به حداکثر برسانید.
  • از بازندگان دوری کنید. اگر شنیدید کسی واژه‌های «غیرممکن»، «هرگز» و «بسیار سخت» را بیشتر اوقات استفاده می‌کند او را از شبکه اجتماعی خود اخراج کنید. هرگز برای پاسخ از «نه» استفاده نکنید. برعکس بیشتر کلمه «بله» و «به احتمال زیاد» بکار ببرید.
  • روزنامه‌ها را به خاطر خبر آنها نخوانید. مگر برای شایعات، درددل‌های خوانندگان و البته شرح حال نویسندگان. بهترین فیلترکننده برای دانستن اینکه آیا خبری اهمیت دارد یا خیر این است که آن‌را در کافه تریا، رستوران… یا (دوباره) در مهمانی بشنوید.
  • سخت‌کوشی در نهایت به شما یک استادی دانشگاه یا یک بی‌ام‌و خواهد داد. برای اینکه جایزه بوکر یا نوبل یا جت خصوصی به‌دست آورید نیازمند هم سخت‌کوشی و هم شانس هستید.
  • پاسخ ای‌میل‌های افراد رده پایین را قبل از افراد ارشد رده بالا بدهید. افراد رده پایین فرصت و تمایل بیشتری در به یادآوردن کسانی دارند که به آنها بی‌اعتنایی کرده‌اند.

منبع: دنیای اقتصاد، تلخیص و اصلاح از هزارتو


Deprecated: Function get_magic_quotes_gpc() is deprecated in /home/hezartoo/public_html/wp-includes/formatting.php on line 4371

اثر فریب گر در بازاریابی عصبی چیست؟

اثر فریب گر

فرض کنید با جمعی از دوستانتان هستید و می‌خواهید برای صرف غذا به رستوران بروید. دو گزینه پیش رو دارید. اول رستورانی پنج ستاره و با کیفیت در جایی دور و دیگری رستورانی سه ستاره در نزدیکی شما. انتخاب بین این دو کمی سخت خواهد بود و هنگام تصمیم‌گیری مغز شما دچار تشویش و دوگانگی می‌شود. حالا اگر یکی از نفرات رستورانی چهار ستاره را پیشنهاد دهد، که نسبت به رستوران اول، اندکی دورتر باشد،‌ انتخاب اکثریت افراد احتمالاً گزینه اول (رستوران پنج ستاره)خواهد بود. اینجا رستوران چهار ستاره نقش طعمه را ایفا می‌کند و باعث می‌شود انتخاب رستوران پنج ستاره راحت‌تر و توجیه‌پذیر‌تر باشد.

اثر فریب گر (Decoy effect) به پدیده‌ای گفته می‌شود که در نتیجهٔ گیج‌شدن ذهن انسان بر اثر افزوده‌شدن گزینهٔ جایگزین جدید (طعمه) پدید می‌آید و موجب تغییر رجحان به سمت برخی موارد موجود می‌شود. این اثر از نظر تأثیراتی که بر مدل‌های انتخاب منطقی می‌گذارد دارای اهمیت است.

در بازاریابی عصبی، اثر فریب‌گر به پروسه‌ای گفته می‌شود که در آن محصولاتی در بین محصولات ارائه‌شده قرار می‌گیرند بطوریکه مغلوب آنها هستند و به اصطلاح محصولات دیگر بر آن‌ها چیرگی دارند. مغز انسان طوری سیم‌کشی شده است که هنگام تصمیم‌گیری از مقایسه موردی بین چند گزینه بهره می‌برد. زمانی که ما انتخاب‌های کمی پیش رو داشته باشیم، دچار استرس می‌شویم و تصمیم‌گیری دشوار می‌شود. با اضافه کردن یک گزینه دوم و یا سوم با قیمتی نسبتاً نامعقول (عدم چیرگی)‌ می‌توانیم در فرآیند فروش محصول مد نظر خودمان تاثیر بگذاریم. در بازاریابی اینترنتی از این تکنیک اثر فریب گر و یا اثر طعمه به کرات استفاده می‌شود.

بعنوان مثال تصویر بالا را در نظر بگیرید؛ در جالت اول که تنها دو گزینه پیش رو داریم، انتخاب بطری با قیمت ۳۰ دلار بسیار گران و غیر منطقی به نظر می‌آید. ولی با اضافه کردن گزینه سومی با قیمت بالاتر ۵۰ دلار که عملاً فرق کیفی چندانی با گزینه دوم ندارد، انتخاب بطری دوم را بسیار محتمل‌تر و توجیه‌پذیرتر می‌کند. علاوه بر آن پس از خرید، احساس پیروزی هم خواهیم داشت، چون می‌پنداریم در انتخاب بهترین گزینه خیلی دقیق و موثر عمل کردیم!

اثر فریب گر

به این مثال از شرکت اپل توجه کنید. برای خرید iPod با ظرفیت ۱۶ گیگ باید مبلغ ۲۲۹ دلار و برای خرید با حافظه دو برابر (۳۲ گیگ) باید مبلغ ۲۹۹ دلار یعنی ۷۰ دلار بیشتر، بپردازید. گزینه دوم علاوه بر حافظه بیشتر، ویژگی‌های اضافه‌تری هم مثل دوربین ۵ مگا پیکسلی نیز دارد. گزینه سومی هم داریم که حافظه آن دو برابر بیشتر از قبلی است (۶۴ گیگ)؛ شما برای خرید این مورد سوم باید ۱۰۰ دلار اضافه‌تر پرداخت کنید و البته به جز حافظه بالاتر، هیچ مزیت دیگری نسبت به گزینه دوم ندارد. قطعاً اکثریت جامعه هدف گزینه دوم را انتخاب خواهند کرد.

مثال دیگری که از آن بعنوان «اثر فریب‌گر دوگانه» نیز یاد می‌کنند، به این ترتیب است که وقتی دو گزینه اصلی برای فروش وجود دارد، گزینه سومی با قیمت بالاتر اضافه می‌کنیم که شامل هر دو گزینه قبلی باشد. به این ترتیب اکثر افراد ترجیح می‌دهند به ازاء پرداخت مقدار بیشتری پول، پکیج کامل محصول را بخرند. اکثر نشریاتی که که نسخه الکترونیکی محصولات خود را هم می‌فروشند از این تکنیک استفاده می‌کنند. مثل مجله اکونومیست:

بطورکلی می‌توان نتیجه گرفت که انتخاب‌های ما تحت تاثیر شرایط و زمینه‌ای (Context) است که در آن قرار می‌گیریم و نه تحلیل و آنالیز خود آن کالای خاص. اگر امکان مقایسه و ارزیابی نداشته باشیم تصمیم‌گیری برای مغز ما راحت نخواهد بود.


Deprecated: Function get_magic_quotes_gpc() is deprecated in /home/hezartoo/public_html/wp-includes/formatting.php on line 4371

بازاریابی عصبی و استفاده از آن در بازاریابی اینترنتی

تقریباً تمامی افرادی که در زمینه بازاریابی فعالیت می‌کنند،‌ در مورد بازاریابی عصبی و تکنیک‌های آن شنیده‌اند؛ اصول و مفاهیم بازاریابی عصبی به شما این امکان را می‌دهد که صاحب وب‌سایتی جذاب و گیرا باشید؛ بطوریکه مخاطب در آن تجربه خوش آیند و کم استرسی داشته باشد و به تبع آن شانس خرید خدمت و یا محصول شما را افزایش یابد. بازاریابی عصبی به شما کمک می‌کند تا از میانبرهای طبیعی مغز که شکل دهنده رفتار و عادات انسان‌ها هستند، استفاده کنید و با تحریک آنها، بطور غیرمستقیم بر روی رفتار مصرف‌کننده تاثیر بگذارید. دانشمندان تعداد زیادی از این میانبرهای عصبی را کشف کرده‌اند و امروزه فرصت استفاده از آنها در اختیار بازاریابان قرار گرفته است.

شاید استفاده از این تکنیک‌ها کمی غیر اخلاقی به نظر آید، ولی مطمئناً یادگرفتن و آگاهی از آنها می‌تواند باعث شود که اولاً کمتر در تله فروشنده‌های حرفه‌ای بیافتید و ثانیاً با استفاده از آنها بصورت اخلاقی، فروش خود را افزایش دهید.

۱- با ادعای یک موقعیت ویژه و کمیاب مخاطب را به خرید تشویق کنید

مردم بیشتر مواقع دقیقاً همان چیزهایی را می‌خواهند که نمی‌توانند داشته باشند! همچنین وقتی چیزی کمیاب شود، مردم به طور ناخودآگاه احساس می‌کنند که باید آن چیز را زودتر بخرند. این نکته هم برای مواقعی که تعداد محدودی از یک کالا وجود دارد صدق می‌کند و هم برای زمان‌هایی که فرصت خرید کالا برای مدت زمان محدودی، تعیین شده است.

اگر مشتری بداند یا حس کند که امکان خرید این کالا همیشه در وب‌سایت شما موجود است، ضرورتی برای تصمیم‌گیری آنی و خرید محصول نمی‌بیند.

در واقع ایجاد احساس ضرورت خرید، یکی از وظایف و اهداف اصلی در بازاریابی عصبی است. چرا؟ چون انسان‌ها ذاتاً دوست ندارند چیزی را «از دست» بدهند؛ اگر احساس کنند در حال از دست دادن چیزی هستند، بدون استفاده از قوای منطقی مغز، سریعاً اقدام می‌کنند. استفاده از این تکنیک را همیشه می‌توانید در فروشگا‌های بزرگ الکترونیکی مشاهده کنید. خرده فروشی RueLaLa کل سیستم فروش آنلاینش را بر اساس همین تکنیک بنا کرده است. در این فروشگاه همیشه شما با محصولاتی مواجه‌اید که تنها چند عدد از آنها باقی مانده است!

RueLaLa

۲-برای جلب توجه مشتری به یک کالای خاص، از «اثر فریب‌گر» استفاده کنید

در مطلب قبلی به اثر فریب‌گر و یا Decoy effect در بازاریابی عصبی اشاره کرده بودیم. مردم همیشه دوست دارند که چند گزینه برای انتخاب داشته باشند. طبق اطلاعاتی که نوروساینس در اختیار ما گذاشته، مغز ما طوری سیم‌کشی شده است که تمایل دارد چیزها را با هم مقایسه کند. زمانهایی که تنها یک گزینه درپیش رو داشته باشیم، احساس تشویش و نگرانی می‌کنیم و تصمیم‌گیری برایمان بسیار سخت خواهد شد. دکتر دن آریلی می‌گوید: «بیشتر مردم تا زمانی که تحت شرایطی خاص قرار نگیرند، نمی‌دانند چه می‌خواهند.»

بر اساس همین ویژگی مغز انسان، در بازاریابی از «اثر فریب‌گر» برای تغییر رفتار مصرف‌کننده استفاده می‌شود. به این ترتیب که با اضافه کردن یک و یا چند گزینه در کنار محصول اصلی، ذهن مشتری را گیج کرده و او را بطور غیر مستقیم به خرید محصول مد نظر خودمان سوق می‌دهیم. بعنوان مثال فرض کنید شما دو نوع تردمیل برای فروش دارید. یکی از آنها دستگاهی معمولی با قیمت مقطوع ۵۹۹ دلار است. دستگاه دیگر (هدف اصلی شما برای فروش) ویژگی‌های خاصی مثل حسگر ضربان قلب دارد و قیمت آن بسبتاً بالاست؛ فرض کنید ۱۱۰۰ دلار .

حالا برای اینکه این تفاوت قیمت زیاد، کمتر به چشم بیاید، یک گزینه جدید «فریب‌گر» اضافه کنید. مدل سومی که تقریباً شبیه به مدل ۱۱۰۰ دلاری است اما با قیمت بالاتر۱۴۰۰ دلار. گزینه سوم براحتی قضاوت اولیه شما را تجت تاثیر قرار می‌دهید و قیمت بالای دستگاه دوم را (نسبت به دستگاه اول) توجیه می‌کند.

اثر فریب گر

۳- برای کمک به توجیه یک انتخاب، از مرجع‌سازی استفاده کنید

انسانها معمولاْ تمایل دارند هنگام انتخاب، به اولین اطلاعات ارائه شده بیش از حد لازم تکیه کنند. این اطلاعات اولیه به نوعی مرجعی (Anchor) برای مقایسه خواهند بود و شما می‌توانید با استفاده از این تمایل ناخودآگاه بر روی سیستم ارزش گذاری مشتریان تاثیر بگذارید.

مثلاً قیمت اولیه‌ای که برای یک ماشین دست دوم پیشنهاد داده می‌شود، به عنوان مرجعی برای مذاکره دیده خواهد شد. در حین مذاکره اگر قیمت از قیمت مرجع اولیه کمتر شود، خرید از نظر خریدار توجیه خواهد داشت؛ حتی اگر قیمت کاهش یافته هنوز هم از ارزش واقعی آن ماشین بیشتر باشد، خریدار خوشحال خواهد بود.

در عکس زیر تبلیغی از یک موسسه خیریه مشاهده می‌کنید که از قیمت کالاهای لوکسی که مردم معمولاً می‌خرند (۳۲ یورو)، به عنوان یک مرجع استفاده کرده است، تا میزان پرداخت اعانه (۴ یورو) را توجیه کند.

بازاریابی عصبی

۴-کاری کنید که بازدید کنندگان خود را مدیون شما بدانند

در تحقیقی که در سال ۲۰۰۲ در رستوران‌ها انجام گرفت، مشاهده شد در مواردی که پیشخدمت‌ها شکلاتی را به همراه صورتحساب به مشتری می‌دهند، میزان انعام‌ها تا ۱۵٪ افزایش می‌یابد.

انسان‌ها ذاتاً مایلند هر نوع دینی (هر چند کوچک) را که به دیگران دارند جبران کنند؛ با دادن یک چیز با ارزش بی هیچ انتظاری از او می‌توانید مخاطبان وب سایت را به عمل وادار کنید. دادن اطلاعات رایگانی مثل مشاوره مجانی برای خرید یک کالا و یا امکان دانلود یک کتاب الکترونیکی بینیاز از پر کردن فرم ثبت‌نام، از جمله مواردی است که باعث می‌شود مشتری در ذهنش خود را مدیون شما بداند.

۵- گزینه‌های کاملاً غیر منطقی خرید را پیشنهاد دهید

شاید در نگاه اول به فروش گذاشتن کالایی که می‌دانید قرار نیست به فروش رود، غیر معقول به نظر می‌رسد. با این وجود مطابق با تکنیک تسلیم، منصوب به door-in-the face، این استراتژی موجب به فروش رفتن دیگر کالاهای ارزانتر وب سایت‌تان خواهد شد.

به عنوان مثال ابتدا شما کالایی با قیمتی بالا و غیر معقول ارائه می‌کنید،‌ پس از رد شدن آن توسط کاربر، بلافاطله پیشنهاد اصلی با قیمت کمتر را به او نشان می‌دهید؛ این گونه مشتری تسلیم خواسته شما خواهد شد. فرض کنید برای یک نمایش در جایگاه VIP با پذیرایی ویژه بلیطی به قیمت ۱۵۰۰ دلار را پیشنهاد می‌دهید. به محض اینکه کاربر بر روی گزینه بستن صفحه و یا گزینه «خیر، نمی‌خواهم» کلیک کرد، گزینه اصلی با قیمت معقول ۵۰۰ دلار به او نشان داده می‌شود. کاربر بلافاصله در ذهن خود بر روی این قضیه متمرکز می‌شود که پذیرایی ویژه قطعاً ۱۰۰۰ دلار نمی‌ارزد و انتخاب گزینه ۵۰۰ دلار خیلی منطقی‌تر به نظر می‌رسد.

۶- آسیب و مشکلش را نشان دهید و بعد راه‌حل را بفروشید

این یکی از آن تکنیک‌هایی است که معمولاً خیلی از آن استفاده می‌شود. در این روش مشکلات مشتری را به خودش نشان ‌می‌دهیم و بعد راه درست کردنش را به وی می‌فروشیم. به قول مولانا:

مرد غرقه گشته جانی می‌کند     دست را در هر گیاهی می‌زند

شخص را داخل آب بیاندازید و بعد طناب نجات را به وی بفروشید! شاید کمی غیر اخلاقی به نظر بیآید، ولی در واقع این روش چیزی جز فروش احساسات نیست. شما نشان می‌دهید که با مشتری احساس همدردی و شفقت دارید و راه اصلاحش را به خوبی می‌دانید. به این ترتیب راحت‌تر می‌توانید به وی نزدیک شده و او را به خرید محصول و یا خدمت خود ترغیب کنید.

یک سالن ورزشی را در نظر بگیرید که در وب‌سایت خود آزمونی جهت ارزیابی ریسک بیماری دیابت گذاشته است. در صورتیکه جواب آزمون، ریسک ابتلا به دیابت را بالا ارزیابی کند، بلافاصله به وی پیشنهاد فروش یک کتاب الکترونیکی با موضوعیت «پیشگیری از دیابت» می‌دهد و یا پکیج ویژه استفاده از امکانات سالن را به او معرفی می‌کد.

اگر در طراحی وب سایت‌ و کمپین‌های بازاریابی اینترنتی سازمان‌تان، به تمایلات ناخودآگاه بازدید‌کنندگان توجه کافی داشته باشید، می‌توانید براحتی در تصمیمات آنها تاثیر بگذارید.